起头：镁经汤芳图片
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收割不动女性耗尽者的燕之屋，想通过王石，为一个传统“贵妇品牌”注入新的叙事。这场违和又高调的跨界营销背后，其实藏着燕之屋的深层震恐。
作家：郭宇
裁剪：王大镁
被称为“贵妇补品”的燕窝，盯上男东说念主的钱包了。
为了能将燕窝卖给男东说念主，燕之屋（01497.HK）请来了万科集团首创东说念主王石，来作念它的代言东说念主。
王石同款的“总裁碗燕”售价慷慨，6碗装售价3168元，算下来528元一碗，有网友商酌它“不坑穷东说念主”。
疼痛的是，王石不仅没能带动销量，反而遭到网友的群嘲，嘲谑其“缺钱了”，“老王改卖燕窝了”，“万科不发退休工资了？”，等等等等。
对于王石为何会当燕之屋代言东说念主，网友们有诸多估量。至于燕之屋为何会请王石现代言东说念主，外界的看法却迥殊一致——想赚男东说念主的钱。
这场有些违和的跨界营销背后，其实藏着燕之屋的深层震恐，它重金押注明星代言的沉溺路正加快失效。
明星代言交代，越来越不灵了
家喻户晓，燕窝一直齐所以女性耗尽者为主的品类，因为价钱不菲，又被称为“贵妇补品”。
燕之屋的主要客群也一直以女性为主，请明星代言是其引诱想法客群的主要技能。
2008年，刘嘉玲一句“燕窝，我就选燕之屋”让大众记着了它。尔后的十几年间，燕之屋先后请了林志玲、赵丽颖、金晨等女明星现代言东说念主。这种“明星营销”精确掷中了两类东说念主的软肋——贵妇群体对神态永驻的震恐，年青女孩对豪侈生存的向往。
燕之屋每年齐要在营销上花不少钱。财报表现，2021年至2023年，燕之屋的销售用度折柳为3.99亿元、5.04亿元、5.63亿元；销售用度率折柳为26.48%、29.6%、28.67%。
2024年，燕之屋又加码营销，不仅邀请巩俐动作家具代言东说念主，还邀请了王一博动作全球代言东说念主。“双代言东说念主”的想法很彰着，诈欺巩俐稳住有经济实力的贵妇，再诈欺王一博引诱耗尽身手相对较弱但敢用钱的年青女性。
燕之屋还挑升设立了更相宜年青女性耗尽民俗的家具，比如燕窝粥、燕窝饮品、燕窝护肤品等。在燕之屋的天猫旗舰店汤芳图片，200g/6碗的生椰五红养分即食早餐粥下昼茶，得手价略微高于100元，一碗的价钱不到20元。
这一通操作下来，营销用度又涨了。2024年，燕之屋销售及经销开支攀升至6.7亿元，同比增长19%，占总营收的32%。
但是，巩俐的“带货”身手似乎不是很强。2024年，燕之屋的纯燕窝家具收入17.95亿元，基本与前一年捏平。
王一博的“带货”身手略微强少许。专门合营他设立的“+燕窝”和“燕窝+”的廉价系列家具，2024年收入2.32亿元，增长了63.3%。天然该系列家具增速很快，但体量太小了，何况廉价家具没若干利润。
在营销上砸了更多钱后，燕之屋等来的却是2020年以来发达最差的“年度收成单”：2024年全年营收20.5亿元，同比微增4.37%；净利润为1.6亿元，同比大幅下落24.18%。这是燕之屋营收增速初度降到个位数，利润更是初度出现负增长。
好像是因为原先锚定的女性耗尽者的政策不好用了，燕之屋盯上了更有钱的“是非总裁”。于是，客单价更高的“总裁碗燕”就来了。
开辟新市集，已经“自嗨式”鼎新？
在外界看来，燕之屋找来王石代言，是想通过这场跨界营销，冲破内行对燕窝多适用于女性耗尽者的融会，开辟男士燕窝市集。
男士津润品的确有市集吗？
魔镜瞻念察《2024年药食同源趋势瞻念察》表现，男性东说念主群养交易志增强，在应付媒体药食同源食疗津润话题的讲理东说念主群中，男性占比跨越女性，为56.1%。这意味着，男性耗尽者在潜意志里也有健康忧虑和加矫健康保护的需求。
天然男士津润品有增漫空间，但这并不虞味着任何家具齐能撬动这个市集，更何况已经燕窝这种早就被内行打上“女性津润品”标签的家具。
为了打动男性耗尽者，燕之屋在家具上作念了一些具有针对性的鼎新。
据燕之屋官网先容，“总裁款”碗燕由燕之屋联袂中国药科大学聚集设立，将燕窝、铁皮石斛、长白东说念主参、蛹虫草、茯苓、肉苁蓉、杜仲雄花、鲜白茅根八种原料混杂。一碗158克的“总裁碗燕”，燕窝投料量不低于6.2克。
燕之屋并莫得径直说起该家具的津润功效，而是通过添加的原料来闪现。
比如肉苁蓉，左证百度健康医典和国度药品监督管理局共同创建的词条，肉苁蓉是一种补阳药，具有改善体虚怕冷、增强膂力、缓解便秘等作用。在家具细则页中，也出现了“大补元气，补肾积精”、“益精气，补肾助阳”等字眼。燕之屋还搬出了唐代孙念念邈所著的《令嫒要方》为自家家具背书。
▲燕之屋的总裁碗燕的细则页，图片来自官网
燕之屋硬是把女性津润品包装成补肾助阳家具。有不少耗尽者嘲讽说念：“喝燕窝补肾壮阳？还不如径直吃六味地黄丸。”
有酷爱的是，客岁翻车的“壮阳酸奶”Blueglass，等于在酸奶中加入了东说念主参、肉苁蓉等药材，何况它与燕之屋还有过渊源，两边曾联名推出过一款胶原卵白肽锁鲜燕窝。不知说念燕之屋是不是从它身上取得的灵感。
在燕之屋的官方宣传中，有好多经不起探讨的场地，比如该家具堪称添加了八种药材，却未说起每种药材的具体添加量、产地起头等顾惜信息；家具细则页标注“中国药科大学聚集研发”，却莫得公示实验数据或检测瓦解。也等于说，它无法提供功效考证、临床实证。
燕之屋找来王石代言后，这款家具的热度如实不小，引起了好多揣测，但销量却很惨淡。
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▲网友对总裁碗燕的吐槽，图片来自应付平台截图
从3月18日官宣到4月3日，两周的时候，王石同款的“总裁碗燕”在燕之屋天猫旗舰店的销量是47盒；在京东燕之屋官方旗舰店，“总裁款”碗燕仅300+东说念主看过，12个买家评价；抖音燕之屋官方旗舰店中，该款家具虽有2000多东说念主浏览，但已售为1。
有业内东说念主士合计，这种以噱头为导向的家具鼎新，现实上是在玩笔墨游戏，存在误导耗尽者的嫌疑，与确切的家具鼎新以火去蛾中，是背离耗尽者真实需求的“自嗨式”鼎新。
套路被看穿，旧交代岂论用了
燕之屋确切的危急并非某款家具的销售受阻，而是耗尽者对燕窝家具的信任稳重垮塌。
燕窝行业的信任危急连年来不时爆发。2020年奇迹打假东说念主王海掀起小仙炖的“干燕窝含量门”，2022年，辛巴团队直播售卖的“茗挚碗装风范即食燕窝”被检测为糖水。这些翻车事件一次次加深了耗尽者对燕窝的怀疑。
在养分学界，对于燕窝中“唾液酸”的功效一直饱受争议。大宗科学检测成果表现，燕窝中的唾液酸在养分价值方面与平时鸡蛋、牛奶比较并无太大相反，那慷慨的价钱背后不外是商家通过营销经心包装出来的消挂念话。
在商家的营销包装下，燕窝的功效宣传一直跟着市集需求变化而束缚调遣。从清朝时间的“止咳化痰”，到现代的“好意思容养颜”，再到连年来针对妊妇、养生群体以至男性市集的各式新主张，燕窝家具的功能性似乎不错被无穷延展。
这种“需求驱动功效”的营销样式，正稳重被耗尽者看穿。
在耗尽升级和信息透明化的趋势下，越来越多的耗尽者选拔绕过品牌，径直从批发渠说念购买燕窝。在应付平台上，燕窝批发往将来益活跃，举例小红书上与“燕窝批发”关联的札记已跨越59万条，“贵妇们”运行学会到淘宝找燕窝批发商，省下80%溢价买同款溯源码家具，这反馈出耗尽者对品牌溢价的遏止。
但是，濒临这一瞥业变局，燕之屋仍然禁受“重营销、轻研发”的交代，接续依赖明星代言来保管品牌热度，而非通逾期刻鼎新增强家具竞争力。
这种政策的局限性在“总裁碗燕”这款家具上水落石出。订价慷慨的“总裁碗燕”未能提供临床检察数据、因素数据或养分招揽率等科学依据来支捏其价钱，成果线上销量惨淡。
有业内东说念主士合计，燕之屋应调遣政策，砍掉访佛“总裁碗燕”这类短缺实证支捏的高溢价家具，专注于纯燕窝家具的研发，培育其科学价值，以时刻突破再行赢得耗尽者信任。
有媒体指出，燕之屋的全球首款男性燕窝，看似是一次勇敢的市集开导尝试，实则是一场收割中年男东说念主钱包的闹剧，终究会被市集冷凌弃反噬。
在耗尽者日益感性化的趋势下，燕之屋若不足时调遣政策，强化家具研发，其品牌影响力与市集竞争力可能会进一步下滑。
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背负裁剪：李桐 汤芳图片
